La Neuroeconomia e il Neuromarketing

Questa neonata disciplina, punto di incontro fra neurologia ed economia, ha destato una grande interesse da parte di chi si occupa di branding, di pubblicità e di marketing. Lo scopo è comprendere come le emozioni influenzino le nostre scelte in fatto di decisioni economiche quali ad esempio la scelta di un prodotto/marchio rispetto ad un altro o un investimento in borsa.

Il primo articolo sperimentale, datato 2001, “A Functional Imaging Study of Cooperation in Two-Person Reciprocal Exchange” e stato seguito da diversi studi che hanno fatto emergere alcuni particolari comportamenti del nostro cervello.

Ad esempio che il cervello valuta il rischio e la ricompensa separatamente. Quello che gli economisti chiamano “utilità attesa” appare un costrutto unitario soltanto a fini esplicativi, il cervello non esibisce infatti l’esistenza di un comando e di un controllo centralizzato.

Le applicazioni della nuova disciplina sono futuristiche: corsi di formazione per gli investitori per settare le proprie emozioni o per sondarne l’obiettività in anticipo con degli scan del cervello, previsioni  del collasso di una bolla di prezzo, anticipazioni psicologiche sulla fluttuazione dei mercati“. [Psicocafé]

La Psicostoria di Hari Seldon non sembra più tanto fantascienza!

Interessante l’esperimento di Neuromarketing effettuato al Baylor College of Medicine di Houston da Read Montague:

Ad un un gruppo di volontari venne data da assaggiare una Coca e una Pepsi (due bevande dal contenuto chimico identico), senza che i soggetti sapessero se si trattasse dell’una o dell’altra e verificò che nessuno di essi era in grado di percepire alcuna differenza.

Nella sessione sperimentale successiva invece, quando ai soggetti veniva rivelato il marchio, la propensione per la Coca-Cola aumentava a dismisura.

A livello neurale si osservò che nel cervello venivano attivate ulteriori aree rispetto a quella della corteccia prefrontale ventro mediale (VMPFC) che è coinvolta nell’elaborazione sensoriale.

Nel caso della Coca Cola si attivavano  anche l’ippocampo e la corteccia prefrontale dorsolaterale (DLPFC),  aree note per essere implicate nell’elaborazione emotiva, la seconda in particolare nel controllo cognitivo e nella memoria di lavoro.

Il risultato di questo test è che il cervello non si limiterebbe a gustare la bevanda, bensì elaborerebbe cognitivamente il marchio, richiamando tutte le informazioni culturali (pubblicitarie) che possiede su di esso e si farebbe influenzare dalle emozioni  positive sapientemente associate all’informazione culturale.

La prossima volta che scegliete una bevanda, riflettete su quanto il suo marchio genera emozionalmente in voi, potreste rimanere stupiti!

NB
Il Neuromarketing non ha alcuna relazione con la comunicazione subliminale, vietata proprio in virtù della scorrettezza nei confronti dell’acquirente.

  • il neuromarketing tende ad appagare le preoccupazioni coscienti che rallentano la decisione di acquisto, offrendo soluzioni e vantaggi concreti al cliente.
  • le tecniche subliminali tendono invece ad utilizzare canali emozionali paralleli per indurre (non invogliare) inconsapevolmente all’acquisto di un prodotto.

    [Citazione Wikipedia]


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